1. Startseite
2. Blog
3. Kaltakquise

B2B-Kaltakquise in Deutschland: was §7 UWG erlaubt und was nicht

Kaltakquise hat in Deutschland einen schlechten Ruf — oft zu Recht, wenn sie wahllos betrieben wird. Im B2B ist der telefonische Erstkontakt aber unter bestimmten Voraussetzungen zulässig. Entscheidend ist, wen man anruft, warum und wie man das festhält.

Dieser Beitrag gibt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.

Die Grundregel: §7 UWG

§7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb regelt unzumutbare Belästigungen durch Werbung. Für die Kaltakquise sind zwei Stellen zentral:

• §7 Abs. 2 Nr. 1 UWG — Telefon: Werbeanrufe bei Verbrauchern brauchen deren vorherige ausdrückliche Einwilligung. Bei „sonstigen Marktteilnehmern“, also Unternehmen, genügt eine zumindest mutmaßliche Einwilligung.
• §7 Abs. 2 Nr. 2 UWG — E-Mail, Fax, automatische Anrufmaschinen: Hier ist eine vorherige ausdrückliche Einwilligung nötig — unabhängig davon, ob der Empfänger Verbraucher oder Unternehmen ist.

Was „mutmaßliche Einwilligung“ bedeutet

Eine mutmaßliche Einwilligung liegt nach der Rechtsprechung vor, wenn aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des angerufenen Unternehmens an dem Angebot vermutet werden kann. Ein allgemeiner Bedarf, wie ihn jedes Unternehmen hat, reicht nicht aus. Es muss einen Bezug zum Geschäftsgegenstand des Angerufenen geben.

Anhaltspunkte, die für ein Interesse sprechen können

• Das Angebot hängt direkt mit dem Kerngeschäft des Unternehmens zusammen.
• Es gibt einen konkreten Anlass: eine ausgeschriebene Vertriebsstelle, ein neuer Standort, eine Produkteinführung.
• Es besteht bereits eine Geschäftsbeziehung oder ein vorheriger Kontakt.

Was eher dagegen spricht

• Angebote ohne erkennbaren Bezug zum Geschäft des Angerufenen.
• Massenhaftes Abtelefonieren von Listen ohne Auswahlkriterien.
• Ein früher geäußerter Widerspruch des Unternehmens.

Kanal für Kanal

Für Direktnachrichten in beruflichen Netzwerken gibt es keine eigene Regel im UWG. Ob sie als elektronische Post im Sinne von §7 Abs. 2 Nr. 2 gelten, ist nicht abschließend geklärt; Vorsicht ist angebracht.

Datenschutz nicht vergessen

Neben dem Wettbewerbsrecht gilt die DSGVO. Geschäftliche Kontaktdaten dürfen in der Regel auf Grundlage eines berechtigten Interesses (Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO) verarbeitet werden, wenn die Interessen der betroffenen Person nicht überwiegen. Angerufene haben ein Recht auf Information, woher die Daten stammen, und können der Verarbeitung widersprechen.

Dokumentation als Schutz

Wer im Streitfall darlegen muss, warum ein Anruf zulässig war, braucht mehr als ein Bauchgefühl. Bewährt hat sich:

1. Ein schriftliches Wunschkundenprofil mit Branche, Größe und Bezug zum Angebot.
2. Pro Kontakt der konkrete Anlass (Kaufsignal) mit Datum und Quelle.
3. Eine Sperrliste für Widersprüche, die vor jedem Anruf geprüft wird.
4. Keine Anrufe bei Verbrauchern — auch nicht bei Einzelunternehmern, wenn der private Bezug überwiegt.

So arbeiten wir bei der Terminierung mit Entscheidern: Jeder Kontakt hat einen dokumentierten Anlass.

Häufige Fragen